Millones de estadounidenses están gravitando hacia una nueva forma de suscribirse a los servicios de transmisión, y las compañías de tecnología, medios y cable se están alineando para aprovechar.
Enfrentando un laberinto caótico de aplicaciones, pagos y contraseñas, las personas se están registrando cada vez más en múltiples servicios de transmisión a través de un solo proveedor.
Amazon, con mucho, el líder en esta tendencia creciente, insta a los usuarios de su servicio de video principal a registrarse y ver HBO Max, Paramount+ y otros servicios a través de su aplicación. Apple, Roku y YouTube fomentan lo mismo, al igual que los proveedores de cables como Comcast.
El número de nuevas suscripciones compradas a través de una de estas aplicaciones de terceros ha aumentado un 40% en los últimos dos años, según una investigación de Antenna, una firma de investigación de suscripción. Casi el 30% de todas las nuevas suscripciones se compran de esta manera.
Registrarse directamente, como a través del sitio web de una empresa, sigue siendo la forma más popular de obtener una nueva suscripción de transmisión. Pero la repentina popularidad de registrarse a través de un tercero señala la aparición de un nuevo tipo de paquete de cable, un desarrollo que los ejecutivos de medios han predicho durante muchos años, pero que aún no se había convertido en una realidad.
El cambio podría ayudar a remodelar la experiencia del consumidor. Los espectadores pueden ir a una plataforma y encontrar una sola interfaz con programas y películas disponibles en una amplia gama de servicios o canales. También ha desencadenado una pelea entre las compañías de medios, tecnología y cable para tratar de ser la tienda única dominante.
“Casi podría llamar a esto el próximo capítulo de las guerras de transmisión”, dijo Jonathan Carson, CEO de Antenna.
“Los ganadores de esa batalla se convertirán efectivamente en el equivalente de lo que los proveedores de cables fueron para la era lineal”, dijo.
Los consumidores se han quejado durante años de que la era de la transmisión requiere que se higieran de una aplicación a la siguiente para tener una idea de qué observar. Amazon dijo que el 77% de sus televidentes querían que sus aplicaciones de transmisión se consoliden en un solo lugar, según la investigación del cliente que hizo la compañía en 2023. (Ese hallazgo le dio a Amazon “más convicción” para seguir esta estrategia, dijo Albert Cheng, jefe de video principal en los Estados Unidos).
Para las compañías de medios, el desarrollo tiene grandes compensaciones.
Hacer que su servicio de transmisión esté disponible en un minorista de terceros ayuda a sufragar millones de dólares en costos de marketing y tecnológicos. La mayoría de las compañías han trabajado para que sus servicios de transmisión sean rentables en parte debido a esos costos.
Pero las plataformas como Amazon toman un gran recorte de los ingresos por suscripción, a menudo del 30% al 50%, junto con una parte de los ingresos publicitarios. Esta ruta también reduce la relación directa entre una compañía de medios y un suscriptor.
Para algunas empresas, particularmente Netflix, que tiene, con mucho, la mayoría de los suscriptores, con aproximadamente 300 millones a nivel mundial, eso ha sido una razón suficiente para evitar la mayoría de las suscripciones a través de terceros. “Netflix ya opera como un destino para el entretenimiento gracias a la amplitud y variedad de nuestra experiencia de productos de pizarra y superior”, dijo la compañía a los inversores el año pasado. Disney, del mismo modo, ha estado en gran medida sentado al margen.
Sin embargo, para más servicios de nicho, la popularidad de registrarse a través de una plataforma ha sido una bendición. Los servicios de transmisión de especialidades como Crunchyroll y Britbox se han registrado ansiosamente, lo que ayuda a impulsar suscripciones y conciencia a las marcas que no son bien conocidas.
Y luego hay jugadores con presupuestos considerablemente más grandes que se unen a la refriega. Después de años de vender solo directamente, Apple TV+ se unió al entorno de canales de Prime Video a fines del año pasado. El número de nuevas suscripciones a Apple TV+ ha crecido desde entonces, con un video principal ya responsable del 29% de los nuevos registros, según la antena.
“Promueve mucha más prueba de suscripción y actividad y descubrimiento de una manera que los entornos de la App Store no lo hacen”, dijo Carson.
YouTube comenzó su negocio de canales hace solo unos años (bajo el nombre de los canales de horario estelar de YouTube), y la compañía ya es un “gran creyente en este negocio”, dijo Jen Chun, directora de asociaciones deportivas y de estudio en YouTube.
“Lo que hemos escuchado una y otra vez de la gente es que no les gusta tener muchas aplicaciones diferentes para hacer clic dentro y fuera”, dijo. “Es desordenado en su pantalla, es un desafío, hay un cierto nivel de inercia que la gente tiene, particularmente en las salas de estar. La gente realmente solo quiere encender la pantalla y mirar”.
El presidente de suscripciones y asociaciones de Roku, Gil Fuchsberg, dijo que su negocio de canales había crecido considerablemente durante el año pasado. Lo llamó la “parte de más rápido crecimiento de nuestro negocio de suscripciones”.
Pero el líder del mercado es, con mucho, el video Amazon Prime.
Los usuarios de Amazon Prime se han registrado en 46 millones de suscripciones de transmisión a través de su negocio de canales, significativamente más que Roku o YouTube, según los datos de la antena.
La compañía ha tenido el beneficio de hacerlo durante mucho tiempo, comenzó hace una década, pero fue solo en los últimos años que los ejecutivos allí y en otros lugares comenzaron a realizar su poder.
En 2021, HBO Max ya no estaba disponible en Amazon Prime Video. Durante la noche, HBO Max perdió 5,1 millones de suscriptores, según datos de antena.
Pero ocho meses después de que esos suscriptores se fueran, menos de 500,000 de ellos habían elegido volver a suscribirse a HBO Max, según los datos. Cuando HBO Max regresó a Prime Video a fines de 2022, más de 3 millones de ellos se inscribieron en tres meses, según la antena.
“Creo que se hizo muy evidente cómo estábamos contribuyendo al mercado general de transmisión con HBO regresando y de regreso”, dijo Cheng, el ejecutivo de video principal. “Ahí es cuando vas, ‘Oh, sí, en realidad hacemos la diferencia'”.
Cheng dijo que Prime Video impulsó nuevas suscripciones “que habrían sido difíciles para nuestros socios por su cuenta”.
Ha sido el trabajo de Cheng persuadir a los posibles socios para que piense en Prime Video como un agregador útil de la programación.
“Hay muchas personas que prefieren estar en un lugar donde puedan consumirlo en un solo lugar”, dijo.
Carson, el CEO de Antenna, comparó las actitudes cambiantes con la decisión de Nike hace unos años para retirarse de las tiendas minoristas a favor de vender directamente al consumidor. Esa estrategia falló, y Nike ha comenzado a vender sus zapatillas en las tiendas nuevamente.
“Hay muchas personas que van a DSW para comprar un par de entrenadores, y si Nike no está en el estante, entonces Nike no está obteniendo esa venta”, dijo.
Cheng dijo que quería que los consumidores comenzaran a ver el video principal cada vez más como un “mercado para la transmisión”, argumentando que ser un minorista es precisamente en lo que la compañía ha sido buena durante mucho tiempo.
“Nuestro trabajo es que queremos ser los mejores para vender cosas”, dijo.
