NUEVA YORK (AP)-El minorista de moda estadounidense American Eagle Outfitters quería dar un chapuzón con su nueva campaña publicitaria protagonizada por el actor de 27 años Sydney Sweeney. El AD Blitz incluyó “lenguaje inteligente, incluso provocativo” y “definitivamente iba a presionar los botones”, dijo el director de marketing de la compañía a los medios de comunicación.
Lo tiene. La pregunta ahora es si parte de la reacción pública que produjo la campaña de mezclilla de otoño es lo que American Eagle pretendía.
Titulada “Sydney Sweeney tiene grandes jeans”, la campaña provocó un debate sobre la raza, los estándares de belleza occidentales y la reacción a la política y la cultura estadounidense “despiertas”. La mayor parte de la recepción negativa se centró en videos que usaron la palabra “genes” en lugar de “jeans” al discutir al actor de cabello rubio y de ojos azules conocido por la serie HBO “Euphoria” y “White Lotus”.
Algunos críticos vieron el juego de palabras como un asentimiento, ya sea involuntario o deliberado, a la eugenesia, una teoría desacreditada que la humanidad sostenía que podría mejorarse a través de la cría selectiva para ciertos rasgos.
Marcus Collins, profesor asistente de marketing en la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan, dijo que las críticas para el anuncio de American Eagle podrían haberse evitado si los anuncios mostraron modelos de varias razas que hicieron el juego de palabras de “genes”.
“Se puede decir que esto fue ignorancia, o esto fue pereza, o decir que esto es intencional”, dijo Collins. “Cualquiera de los tres no es bueno”.
Otros comentaristas acusaron a los detractores de leer demasiado en el mensaje de la campaña.
“Me encanta cómo el colapso de izquierda sobre el anuncio de Sydney Sweeney solo ha resultado en una hermosa chica rubia blanca con ojos azules obteniendo 1000x la exposición para sus ‘buenos genes'”, escribió el ex presentador de Fox News, Megyn Kelly, el martes en X.
American Eagle no respondió a las solicitudes de comentarios de Associated Press.
La discusión continuó después de que los usuarios de las redes sociales con ojos de águila notaron que la promoción de Dunkin para su nueva bebida de verano presenta a la coprotagonista de “The Summer I Gurnty”, Gavin Casalengo, atribuye su suntan a la genética.
Una instantánea de Eagle Americano
El AD Blitz se produce cuando el minorista adolescente, como muchos comerciantes, lucha con un gasto lento de los consumidores y mayores costos de tarifas. American Eagle informó que las ventas totales disminuyeron un 5% para su trimestre de febrero-abril en comparación con el año anterior.
Un día después de que Sweeney se anunció como el último colaborador de celebridades de la compañía, las acciones de American Eagle cerraron más del 4%. Las acciones fueron volátiles esta semana y cotizaban casi un 2% el miércoles.
Al igual que muchas marcas de ropa modernas, American Eagle tiene que diferenciarse de otras cadenas de precio medio con una cara famosa o diciendo algo vanguardista, según Alan Adamson, cofundador de la consultora de marketing Metaforce.
Adamson dijo que la campaña Sweeney comparte un linaje con los anuncios de Calvin Klein Jeans de 1980 que contó con un Brooke Shields de 15 años que dice: “¿Quieres saber qué viene entre mis calvins y yo? Nada”. Algunas redes de televisión se negaron a transmitir los puntos debido a su sugerente edad de doble titular y shields.
“Es el mismo libro de jugadas: un modelo muy candente que dice cosas provocativas de una manera interesante”, dijo Adamson.
Billboards, Instagram y Snapchat
El director de marketing, Craig Brommers, dijo el sitio web de Industry News Retail Brew la semana pasada que “Sydney es el mayor ingreso en la historia de American Eagle”, y que la compañía promovería la asociación de una manera que igualaba.
La campaña presenta videos de Sweeney con jeans suaves en varios entornos. Aparecerá en vallas publicitarias en 3-D en Times Square y en otros lugares, hablando con los usuarios en Snapchat e Instagram, y en una función de prueba habilitada para AI.
American Eagle también planea lanzar una edición limitada Sydney Jean para crear conciencia sobre la violencia doméstica, y las ganancias de ventas van a un servicio de asesoramiento de crisis sin fines de lucro.
En un comunicado de prensa, la compañía señaló que “el encanto de Sweeney’s Girl Next Door y la energía del personaje principal, emparejado con su capacidad para no tomarse demasiado en serio, es el sello distintivo de esta audaz y juguetona campaña”.
Jeans, genes y sus muchos significados
En un video, Sweeney camina hacia una cartelera de Eagle American de ella y el lema “Sydney Sweeney tiene grandes genes”. Ella cruza “genes” y lo reemplaza con “jeans”.
Pero lo que los críticos encontraron lo más preocupante fue un video teaser en el que Sweeney dice: “Los genes se transmiten de los padres a la descendencia, a menudo determinando rasgos como el color del cabello, la personalidad e incluso el color de los ojos. Mis jeans son azules”.
El video apareció en la página de Facebook de American Eagle y otros canales de redes sociales, pero no es parte de la campaña publicitaria.
Si bien el intento de que alguien tiene buenos genes a veces se usa como un cumplido, la frase también tiene connotaciones siniestras. La eugenesia ganó popularidad a principios del siglo XX en Estados Unidos, y la Alemania nazi lo abrazó para llevar a cabo el plan de Adolf Hitler para una raza maestra aria.
Los activistas de los derechos civiles han notado signos de eugenesia que recuperan un punto de apoyo a través de la promoción de la “gran teoría de reemplazo” de la “gran teoría de reemplazo”, una ideología racista que alega una conspiración para disminuir la influencia de los blancos.
Shalini Shankar, antropóloga cultural y lingüística de la Universidad Northwestern en Evanston, Illinois, dijo que tenía problemas con los “genes” de American Eagle versus los “jeans” porque exacerba un concepto limitado de belleza.
“American Eagle, supongo, quiere cambiar el nombre de un tipo particular de estadounidense privilegiado blanco”, dijo Shankar.
En cuanto al video de Dunkin en las redes sociales, la piel bruñida de Casalengo aparece en el contexto de la bebida de actualización de la hora dorada de la cadena de donas. “¿Este bronceado? Genética. Acabo de recuperar mi análisis de color y adivinar qué? Summer dorado”, dice el actor, refiriéndose a la tendencia revivida de usar ropa que se alinee con el color natural.
Un portavoz de Dunkin no pudo ser contactado de inmediato para hacer comentarios.
Un cambio cultural en la publicidad
Muchos críticos compararon el anuncio de American Eagle con un paso en falso de Pepsi en 2017, cuando lanzó un anuncio de televisión que mostró a la modelo Kendall Jenner ofrece una lata de refrescos a un oficial de policía mientras aparentemente se aleja de una sesión de fotos para unirse a una multitud de manifestantes.
Los espectadores se burlaron del lugar por parecer trivializar las protestas de los asesinatos policiales de los negros. Pepsi se disculpó y sacó el anuncio.
Las manifestaciones que siguieron al asesinato 2020 de George Floyd por un oficial de policía blanco en Minneapolis empujaron a muchas compañías estadounidenses a que su publicidad refleje mejor a los consumidores de todas las carreras.
Algunos vendedores dicen que han observado otro cambio desde que el presidente Donald Trump regresó al cargo y se mudó para abolir todos los programas y políticas federales de DEI.
Jazmin Burrell, fundadora de la agencia de consultoría de marca Lizzie Della Creative Strategies, dijo que se dio cuenta mientras compraba con su primo más anuncios y letreros que prominentemente presentan modelos blancos.
“Puedo vernos volver a un mundo donde la diversidad no es realmente la expectativa estándar en la publicidad”, dijo Burrell.
Pasado y futuro de American Eagle
American Eagle ha sido elogiado por diversos marketing en el pasado, incluida la creación de un hijab de mezclilla en 2017 y ofreciendo su marca de lencería aerie en una amplia gama de tamaños. Hace un año, la compañía lanzó una colección de mezclilla de edición limitada con el Gobal de Coco de Coco de tenis.
Los expertos en marketing ofrecen opiniones mixtas sobre si la atención que rodea los “buenos jeans” será buena para los negocios.
“Probablemente estaban pensando que este sería su momento”, Myles Worthington, fundador y CEO de Marketing and Creative Agency Worthi. “Pero esto está haciendo lo contrario y distorsionando profundamente su marca”.
Otros expertos dicen que el zumbido es bueno incluso si no es uniformemente positivo.
“Si intentas seguir todas las reglas, harás feliz a mucha gente, pero fallarás”, dijo Adamson. “El cohete no despegará”.
